Le lancement d’un nouveau produit, la fusion de deux entreprises, l'établissement d’un partenariat, le repositionnement sur le marché. Tous ces événements de transition ainsi que d’autres nécessitent un changement et un développement dans une ou plusieurs fonctions de l’entreprise.
En conséquence, l’entreprise est obligée d'adopter une stratégie de développement qui lui permet de continuer à croître, de s’adapter à un environnement mouvementé et à un marché en constante évolution.
Pour définir une stratégie de développement convenable, l’entreprise doit fixer les objectifs stratégiques à réaliser. En déterminant ces buts, l’entreprise établit un bilan global de sa situation actuelle.
Ce bilan présente une vue d’ensemble incluant un diagnostic interne et externe de l’entreprise. Ce diagnostic permet de préciser les opportunités et les menaces dans le marché et l’environnement de l’entreprise, ainsi que ses forces et ses faiblesses vis-à-vis des concurrents. L’entreprise peut élaborer ce diagnostic en conduisant une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Le croisement des forces/faiblesses avec les opportunités/menaces permet d’identifier les bonnes stratégies à adopter.
Les forces :
Le positionnement de la marque dans le marché par rapport aux concurrents, la qualité de son offre, le taux de pénétration dans le marché, les ressources, la bonne communication etc.
Les faiblesses :
La rentabilité en baisse, la force commerciale peu importante, une gamme de produit limitée, une culture d’entreprise faible, etc.
Les opportunités :
Un nouveau segment en émergence, nombre de concurrents faibles, etc.
Les menaces :
L’arrivée d’un nouveau concurrent, baisse du panier moyen, etc.
Il est conseillé également d’élaborer une analyse de l’environnement de l’entreprise en utilisant la matrice PESTEL (étude de l’environnement politique, économique, social, technologique, environnemental et législatif) ainsi qu’un benchmarking afin de compléter la première étude et d'obtenir des informations plus précises.
A partir des résultats, l’entreprise peut connaître les points à développer pour définir la stratégie la mieux adaptée à sa situation. L'entreprise établit par la suite, un plan d’action à suivre et un calendrier des opérations qui décrivent les tâches à exécuter, les personnes chargées de la mise en œuvre, le temps accordé, les ressources allouées, etc.
En fonction des objectifs, de la situation de l’entreprise et des résultats des études effectuées, plusieurs types de stratégies de développement peuvent être envisageables :
1. La stratégie de domination par les coûts :
En adoptant cette stratégie, l’entreprise doit diminuer autant que possible les frais fixes et variables, afin de proposer une offre à un prix réduit en se comparant à la concurrence. Cette stratégie nécessite donc de minimiser des coûts d’approvisionnement, de production et de distribution, sans affecter la qualité du produit.
2. La stratégie de différenciation :
L’entreprise doit se différencier des concurrents en proposant aux clients une offre unique (produit ou service) ce qui lui confère un avantage concurrentiel par rapport à d’autres entreprises.
3. La stratégie de spécialisation :
La stratégie de spécialisation consiste à se focaliser sur un seul secteur et privilégier un DAS unique, afin de gagner une position concurrentielle forte.
Il existe deux formes de spécialisation :
- La spécialisation géographique : elle consiste à augmenter ses parts de marché dans son DAS en pénétrant de nouvelles zones géographiques.
- La spécialisation produit/marché : trois options se présentent dans cette stratégie : fournir une nouvelle offre aux clients actuels (extension de gamme), fournir une offre actuelle à de nouveaux clients (élargissement des segments de clientèle), fournir une nouvelle offre à des nouveaux clients.
4. La stratégie de diversification :
Au lieu de se concentrer sur un seul secteur d’activité, l’entreprise se lance dans de nouvelles activités en ciblant les marchés en croissance. Cela permet d’élargir la part de marché de l’entreprise et d’augmenter ses bénéfices.
5. La stratégie de coopération :
Cette stratégie consiste à collaborer avec des concurrents appartenant au même secteur d’activité pour tirer parti des compétences de chacun et établir un partenariat Gagnant-Gagnant. Les formes de cette stratégie sont multiples : la sous-traitance, la concession, la franchise, etc.
Enfin, il est très important de s’engager pleinement dans la mise en œuvre de la stratégie de développement. Cela peut impliquer la prise de décisions difficiles et structurelles, d’où la nécessité de faire appel à un manager de transition. Grâce à sa grande expérience professionnelle et ses compétences en management de projet, le manager de transition vous accompagnera dans la mise en place de la stratégie de développement en fonction de vos objectifs et vos moyens, évitant ainsi tout risque probable, afin d’améliorer la performance et la compétitivité de l’entreprise.
H.R
