S’il est un domaine où les pratiques doivent être constamment interrogées, c’est bien le marketing, notamment avec l’avènement de l’IA. Pourtant, quand un marketeur ou marketeuse croit avoir trouvé la bonne recette, en changer lui est souvent difficile. Les articles de type « Mettre en place l’inbound marketing », « Créer un Lead-Magnet », « Délivrer le bon contenu à la bonne personne et au bon moment » ou « Mieux traquer vos prospects grâce aux logiciels de marketing Automation » continuent à pulluler sur le web… même s’ils ne sont déjà plus pertinents.
Marketing B2B : vers un nouveau paradigme
Soyons clairs : tout ce qui constituait les fondements de l’inbound marketing B2B a volé en éclats. Construire des scénarios d’e-mails marketing personnalisés basés sur la visite de telle ou page de votre site web ? Oui, ça fonctionnait. Avant. Selon le baromètre 2022 de la CNIL, 59% des visiteurs acceptent les cookies. Cela veut dire que 41% d’entre eux ne les acceptent pas ! Un chiffre tout bonnement énorme, qui s’est sans doute aggravé en 2023 et qui est plus élevé encore chez les dirigeants, cadres et professions intermédiaires qui font partie des cibles souvent privilégiées en B2B.
Les marketeurs et marketeuses qui décident d’ignorer ce changement de paradigme hypothèquent grandement leurs succès futurs. Et ceux de leur entreprise. Les scénarios qu’ils construisent dans leurs logiciels Hubspot, Pardot, Marketo ou autre outil de marketing automation seront défaillants dans au moins 41% des cas. Excusez du peu.
Et ce n’est que la face émergée de l’iceberg ! Que l’on songe à l’utilisation croissante de la navigation privée en contexte professionnel, à l’Apple Privacy Mail qui rend caducs les taux d’ouverture des newsletters, ou à l’habitude désormais bien ancrée des décideurs B2B de saisir des adresses e-mail
« spécial SPAM » dans les formulaires de téléchargement, voire à utiliser des adresses mail jetables, pour être sûrs d’échapper au tracking et aux workflows intempestifs d’e-mails. Les marketeurs qui ne prennent pas conscience de ce changement de paradigme risquent d’aller dans le mur.
