Pour une stratégie d’innovation en entreprise

Aujourd’hui, le dogme de l’innovation est devenu le mantra de toutes les entreprises. Les fameux NATU ont chacun pris un élément du mix marketing – les « 4P » – pour changer le monde :

– Netflix a révolutionné l’économie des vidéo club par la distribution (mise en Place) via l’envoi de DVD par la poste,

– AirBnB a offert un Prix plus abordable qu’une chambre d’hôtel pour un séjour courte durée,

– Tesla a proposé un Produit qui s’apparente plus à un produit Apple que General Motors,

– Uber a permis à des chauffeurs de trouver des clients par une nouvelle approche de la Promotion de leur service.

Dans le secteur bancaire, on a vu ces quatre composantes être également sources d’innovation via la distribution (self-service), le Prix (freemium), le Produit (compte de paiement) et la Promotion (parrainage et prime d’accueil). Même les sociétés non technologiques sont confrontées à ce mouvement : les restaurants se réinventent en dark kitchens tandis que les cabinets d’avocat doivent intégrer l’intelligence artificielle. En fait, les chemins à prendre pour innover diffèrent selon qu’il s’agit d’une entreprise qui dispose déjà d’un modèle d’affaires bien établi ou pas.

Plusieurs formes d’innovation

Pour les jeunes sociétés, il est pertinent de se positionner là où il n’y a pas encore trop d’acteurs car il est difficile d’émerger quand on fait comme les autres … et qu’il y a beaucoup d’autres. Elles sont nombreuses ces startups qui ont découvert qu’il est coûteux d’investir et dans le produit, et dans sa promotion. L’argent facile des levées de fonds a laissé croire que c’était possible mais la dure réalité s’impose. Beaucoup se sont repositionnées en fournisseurs pour des groupes plus gros, à l’image de ce qui se fait depuis longtemps dans la recherche pharmaceutique. Il y a un avantage aux acteurs établis car ils bénéficient d’une réputation, c’est-à-dire d’une notoriété mais aussi d’une image de marque. La notoriété attire l’attention, l’image de marque – et la confiance attachée – permet de transformer cette attention en engagement.